奔驰电车降价求生的宿命！正是上汽奥迪贾鸣镝要改变的！【愉观车市】

原创俞凌琳愉观车市

我们曾经以为上汽奥迪只是奥迪在中国简单多一个合资公司，只是为了从“BBA”时代重回“ABB”时代；我们曾经以为上汽奥迪掌舵人贾鸣镝说“上汽奥迪不求销量，有新的使命”是为了避开销量的一套说辞。

然而，当奔驰电车狂降20万求销量的时候；当面对销量压力，11月14日，出现在媒体面前的贾鸣镝依然一身白色神采奕奕，并在当天一场“共赴山海 大道新生”的发布会上，胸有成竹侃侃而谈上汽奥迪的计划和梦想的时候；我们才幡然醒悟理解了上汽奥迪的未雨绸缪。

从短期来说，上汽奥迪是要将创新之路坚持下去，走通，走出一条新路，将奥迪品牌打造成豪华新势力。从长期来说，上汽奥迪的这条新路，更是整个豪华车市场驶向何方的领航者，奔驰式的价格大降求销量必然是饮鸩止渴，不仅求不到多少销量，反而会伤害品牌，而上汽奥迪虽然眼下销量不尽如人意，但如果走通的，不仅是上汽奥迪的未来，更是奥迪品牌甚至整个传统豪华车品牌的救星。

大势之下，寻找一条新路已经刻不容缓。

不变，奔驰的今天就是豪华车的明天

“我们经常给团队举例子，以前我们在高速公路上跑习惯了，大家知道怎么跑，比谁快，但是这条路已经堵车了，很多人在高速公路边上开条路出来，你走还是不走。”贾鸣镝说。

上汽奥迪诞生之日起，面对的正是这样一个状况。选择走哪条路？“上汽奥迪不是简单复制一个走量的奥迪。”贾鸣镝说。如果单从销量考虑，把车放4S店批售打折走量，这是不难的。

但这除了对于股东方还是对于贾鸣镝本人的意义都不大外，因为上汽和奥迪都分别是国内车企和豪华车销量的天花板。贾鸣镝本人也连续四年的两百万也做过了，再打造一个品牌做到多少量算成功？

最关键的，奥迪品牌很快就会遭遇与其他豪华车一样相同的境遇。

奔驰作为内燃机时代诞生的百年品牌，在燃油领域是 “ 带头大哥 “，可如今的电动化时代，奔驰纯电车的销量惨淡。

根据乘联会数据，奔驰EQA、EQB、EQC、EQE4款纯电动车10月份销量分别为94辆、133辆、6辆和678辆，前10个月累计销量仅为13665辆，尚不足新势力单月交付量。

卖不动最好的办法就是降价提高性价比，即便是奔驰这样的百年豪强，也不得不选择向现实低头。但是，降价就有效了吗？我看未必。

奔驰电动车卖不动，不仅仅是因为价格，是多方面的原因。第一是产品，奔驰的电动车产品EQC 、EQA和EQB都是油改电，在续航里程性能上并无优势不能说，还因为电机问题遭遇大规模投诉。

2022年春节前，一封68位奔驰EQC车主的联合声明在网上流传，大家都指向了同一个问题：“奔驰纯电车型EQC涉嫌大批量电机故障。”北京奔驰在巨大压力下不得不宣布召回10104辆EQC电动汽车，而这几乎是奔驰在国内卖出的所有EQC。

产品质量是奔驰的问题，但同样需要反问的是，为什么问题更多的新势力造车依然有人追捧？如电池自燃、刹车失灵导致的失控等等，在美国，特斯拉近被起诉的刹车失灵事故就高达200多起，在国内时有发生，有人甚至说：“电动车越烧（自燃）卖得越火。”

归根结底，这还是对品牌的认可度可消费者期待不同，奔驰因为产品和渠道没有变化，所以消费者群体也没有发生根本的变化，无论对产品的容忍度还是对渠道、服务模式的需求，还依然把奔驰当作传统的品牌来要求和对待，当然，对价格认可的定位也是传统思路。奥迪如果延续奔驰这样的老路，无非就和其他豪华品牌一样，进入到产品和价格越来越卷的时代，依然只是传统品牌。

上汽奥迪两大使命

产品在转型，营销模式在转型，新势力从出生之日起，就拥有了任意定价权。面对这样变幻的市场，如果在过去的基础上躺赢，即便打造了销量有规模的上汽奥迪，未来无非也是面临与降价求生的奔驰一样压力。

“上汽奥迪从成立之初，我们就说了两个使命：创新的营销模式、创新的产品。”贾鸣镝说。

与宝马、奔驰相比，前期以官车形象进入中国的奥迪，随着公务车市场的改革，势头在往下走。所以第一，上汽奥迪一定要走出长期以来的官车形象。第二，在品牌上上汽奥迪一定重新定位，打造新势力豪华车，与包括特斯拉、蔚来、智己、岚图、高合、理想等等竞争。

万事开头难，上汽奥迪的难就难的是不走传统求量这条路，而是按照创新营销模式，逐步从零到一，然后从1到100、10000，把基础打好一步一步走下去。

“这条路一定要有人走，我希望我们是最先走的，虽然不一定是最成功的那个，但是一定是最先迈出去的那个。”贾鸣镝说。当然，迈出来了，也会遇到更卷的局面，所以，这也是一条注定要不害怕、不断创新，积极参与找到最适合自己的路。

新路已初见成效

实际上，传统豪华车应对豪华新势力是个共同的话题，也是集体都在做的。通常的做法是在原有品牌和网络渠道体系下，直接推出新能源产品，比如保时捷推出MissionE、CrossTurismo、Taycan、Panamera和Cayenne新能源；奔驰推出EQA、EQB、EQC、EQE4等；宝马也有5系、3系新能源和mini新能源汽车。

另一条路是沃尔沃为代表，推出独立豪华新势力品牌极星Polestar ，独立运作，无论产品和渠道都是分开的。

上汽奥迪，虽然品牌名字没有变化，但实际上走的就是一条沃尔沃极星Polestar 的道路，在产品、渠道和运营模式上都是全新的。

“我们推出一个新的品牌的时候，定位是非常重要的。”上汽奥迪营销事业总经理高德乐表示，从上汽奥迪第一辆车A7L开始，上汽奥迪就保持了高端定位，可以说，包括A7L、Q5 e-tron和奥迪Q6在内的三款产品都达到奥迪品牌国产产品中的的天花板。

“在产品上，上汽奥迪已经打造了三个天花板。眼下最迫切的，是要让用户接受“四个圈（奥迪品牌）卖的比奔驰宝马要高”这样的定位。”贾鸣镝说。

除了坚持直销、统一透明价格、重视用户体验之外，贾鸣镝坦言：“也看到很多新势力走在前面，做的非常好，如何学习新势力的做好，如何传承高端车的定位这些都是正在实施中的。”

而从效果来看，上汽奥迪终端市场价格已经做到高品质高定价。“上汽奥迪在终端比A6贵16%，比宝马贵9.6%，因为里面四五个点是装备高，可视价格高了五个点，剔除装备影响，可比价格是符合我们预期的。”贾鸣镝说。

当然，作为一个汽车品牌，规模效应很重要，但是，贾鸣镝同样认为规模不能够简单解决盈利能力的问题，有规模但是不盈利是汽车市场的普遍情况。上汽奥迪现在做的是先抓住客户，夯实营销模式，将来才有机会去盈利。

与此同时，A7L、Q5 e-tron、Q6用户年强化特征明显，其中A7L最年轻，比A4的用户还年轻。上汽奥迪用户订单中：47%以下的用户小于40岁，37%小于30岁，甚至非常多的用户只有18岁到22岁，大学刚毕业就买车，用户画像非常的特别。Q5 e-tron相对年纪大一点，大三到四岁。

而高德乐表示：“在13个月里，我们在中国开了90家左右的店，有三个新车型，有数字化的生态系统，包括线上、线下的旅程，从我的角度来看，这是非常重要的成就。”

责任编辑：梁斌 SF055